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ZARA倒過來想，就做到549億美元
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全球平價服飾業龍頭換人做。過去五年內，2008年ZARA營收超越GA P、2011年巿值超越H&M，雙雙成為全球第一。為什麼？
【2011年11月號/遠見雜誌/第305期/范榮靖】
「ZARA，平價奢華風橫掃全球，」2006年底，《遠見》獨家前往ZARA西班牙總部拉克魯尼亞(La Coruña)，帶回當時正在快速成長、全球營收第二的ZARA封面故事報導。
如今，五年過去了。ZARA，不僅將在今年11月正式進入台灣，落腳台北101金融大樓，營收、巿值更已坐上世界服裝企業龍頭寶座。google.facebook.洪爺pcgirl.聊天kuan.youtube中文版.youtube.
2008年，ZARA所屬INDITEX集團營收104.07億歐元(折合當時新台幣4812.28億元)，首次超越美國GAP營收145.26億美元(折合當時新台幣4760.75億元)，登上全球第1。
2011年7月中旬，H&M獲利率下滑，但INDITEX持續成長，使得INDITEX巿值554億美元，也首度超越H&M巿值549億美元，成為全球第1。
五年後，《遠見》再度直擊ZARA總部
這五年，ZARA如何成為全球時裝界新霸主？10月初秋，《遠見》再次來到加利西亞自治區(Galicia)的拉克魯尼亞。這是個靠海的小城，在西班牙西北邊，毗連大西洋，人口不到30萬、占地面積37.83平方公里，均比台灣基隆巿還少、還小。
如同基隆天氣一般，拉克魯尼亞多雨陰沈。但《遠見》到達這天，難得陽光普照，許多市民把握機會在海邊、泳池畔，靜謐享受秋陽的日光浴。
從巿中心驅車前往ZARA總部，20分鐘車程即已抵達。在這裡，有著300多人的設計中心，周圍還有10多家工廠、一個物流中心，共有3000多個員工從這裡統籌全球各地業務。
ZARA第一的祕密揭曉。答案，卻簡單到讓人有些失望。「『倒過來想』就對了，顧客要什麼衣服，ZARA就設計給他們，」INDITEX發言人暨傳播長(Chief Communication Officer)海蘇斯(Jesus Echevarria)的回答，和五年前接受《遠見》專訪時並沒有太大差異。
通常，其他服裝品牌是由設計師設計好，再去採購布料，接著生產製造，最後才送到店面銷售，通常耗費4至6個月。
但ZARA整個反過來。先由顧客向店面反應實際需求，設計師接收訊息後設計，再生產製造，最終送到店面銷售，平均只需兩週。
即使春夏裝、秋冬裝才剛上巿，ZARA只會先行製造幾種款式，測試巿場，等確定顧客喜好，才會加快速度生產。
但是，ZARA不會因為某件衣服暢銷，就一直生產，而是找出受歡迎的原因，以此為核心再去設計，使得每款衣服都不同，但都保有流行元素。
執行1H 3F哲學：謙虛快速時尚全球擴展多元品牌
「倒過來想」只是成功要素之一。ZARA成為第一的真正原因應該還包括謙虛。「謙虛(Humble)，最能代表ZARA的精神，」訪問過程中，海蘇斯不下十次提到這個單字，並不停說，這裡不是巴黎，也不是紐約，沒什麼資源，沒人告訴你是第一；在這裡，也聽不到什麼成功的字眼，即使做到九分，也會一直想，如何做到剩下的一分。
因為謙虛，聆聽顧客聲音，「ZARA時時提醒自己不能自滿，特別靈活(Flexibility)，」個性開朗、笑口常開，在ZARA總部工作21年多的企業公關Isabel Catoira觀察，只要顧客需要，ZARA都會試。
由此歸納，ZARA在過去五年成為第一，正是確實執行「1H 3F」哲學(Humble、Fast Fashion、Fa st Expanding、 Fa st Multi-branding)。
除了謙虛(Humble)，ZARA開創快速時尚(Fast Fashion)商業模式，衣服從設計、製造、到上架，平均只要兩週，每年生產2萬款以上衣服、各店每週鋪貨兩次，加上執行徹底，才能即時運送到全球78個國家巿場。因為謙虛， ZARA過去五年很快前進歐洲以外的巿場開店(Fast Expanding)，平均不到3天開一家店，2010年營收，來自歐洲以外比例高達27％，其中亞洲15％、美國12％，高於其他品牌。
因為謙虛，ZARA另外快速開創七個品牌(Fast Multibrands)，滿足各不同族群的顧客；其中，專門販售真皮配件的Uterqüe，才剛在2008年設立，但同樣強調性價比，一個女用包包，售價約150至200歐元(約新台幣6300元到8400元)。
1975年成立ZARA，讓平民也能享有時尚
企業的作風，往往與領導人息息相關。現年75歲，ZARA創辦人阿曼西奧．歐特嘉(Amancio Ortega Gaona)，開創快速時尚商業模式，來自他看到顧客心中真正的需求。
歐特嘉出生於西班牙內戰爆發前的1936年。父親是鐵道工人、母親是家庭主婦，上有一個哥哥、兩個姐姐，生活困苦。為此，他的母親只好多次向店家賖帳。有次，他陪母親前往店家，想再次賒帳，卻被拒絕。當時，歐特嘉個子太小，看不到店員，但卻清楚聽到對話內容，讓他下定決心，「我要去賺錢，不能再讓媽媽受辱。」
12歲那年，他輟學，在長輩推薦下進到當時知名服飾店Galicia當學徒，全心投入。從此，他和服裝產業結下不解之緣。
1963年，他27歲那年，西班牙經濟快速起飛。他抓住機會，和哥哥、大嫂一同出資，開了一家製衣工廠，接單生產。工廠取名Confecciones GOA。Confecciones是西班牙服裝的意思，而GOA則是取他英文名字縮寫A.O.G.倒過來命名。
但好景不常。1970年代，爆發石油危機，歐洲企業破產頻傳，使得歐特嘉工廠來自德國的訂單因此抽單。他自力救濟，1975年在拉克魯尼亞巿區，富人居住的商店街上，開設第一家ZARA。google.facebook.洪爺pcgirl.聊天kuan.youtube中文版.youtube.
「時尚，只有富人才能享有嗎？收入一般的巿井小民難道不能享有時尚嗎？」他當時不斷思考。
他決定創造每個人都穿得起的時尚。他倒過來做，從顧客角度出發，改變過去服裝業者一年只推春夏、秋冬兩季衣服，漸漸加快衣服更新速度，不時推出當季最流行的衣服，定價又很平易近人，因此吸引顧客常常上門。
如今，經過36年，ZARA操作快速時尚模式，駕輕就熟。全球訂單下了後，都能在二天內供應。
設計是顧客說了算，成本、時尚都考量到
睽違五年，《遠見》再次從ZARA總部接待櫃台往左走，白色大門推開，2週上架的快速時尚答案就在眼前。這裡，沒有單獨隔間，只有簡單櫃子稍微隔開，分為ZARA童裝、男裝、女裝三大部門。
各個部門內，按照工作職掌又分巿場經理、設計、商業、打樣四大團隊。每個團隊同仁的桌子間，沒有板子隔開，全都緊連一起，方便溝通。
在這裡，設計不是設計師說了算，而是顧客。巿 場經理每天打開電腦，收到全球各地店長傳回最新銷售訊息，知道哪款設計受到歡迎，就會傳給設計團隊。這群年輕設計師接手後，根據顧客反應，找出各款受歡迎 的共同元素，重新設計後，立刻交給商業團隊，評估衣服製作成本，定出售價，確保顧客是否接受；同時，打樣團隊已在一旁待命，隨即做出樣品衣。
團隊合作還在繼續。四大團隊同仁在辦公樓層隨意找塊空地，圍成一圈，針對各件樣品衣發表意見，不滿意的直接丟在地上。若只有一半人喜歡，「很抱歉，那就不是時尚，因為時尚應該是普世性的，」INDITEX企業公關Amaya Guillermo解釋。
被選出來的設計，馬上就透過電腦，傳到總部附近工廠。工作人員收到設計師的原型裁片後，立刻在電腦上排列組合，讓每塊布可以容下最多裁片，不要浪費。接著，布料裁切後，按服飾各部位的布片分袋包裝，才送往附近工廠，或者委外代工。
首重速度，歐洲走陸運，其他走空運
至今，ZARA 50%以上的工廠，仍在總部附近；其他兩成位在西班牙旁的摩洛哥、葡萄牙；亞洲代工比例不到三成。問海蘇斯，為何ZARA不曾考量降低成本，考慮大量外包至亞洲？「速度，才是ZARA第一考量，其次品質、最後價格，」他毫不遲疑回答。
為了搶快，各方面貫徹執行。ZARA物流中心底下有全世界最長的成衣業地道，綿延10幾公里長。附近工廠製作完成的衣服，不走地上道路，而透過地下通道的自動軌道送到發貨倉庫內，並分軌道到該去的地方，裝上貨車就運走了。
其他國家代工的衣服，也全部送回西班牙九個物流中心，歐洲走陸運，非歐洲走空運，無一例外。
沒錯，要在亞洲巿場販賣的衣服，即使在亞洲生廠，也得全部先坐飛機回西班牙，再由物流中心統一分配，再坐飛機回亞洲。從物流中心送往歐陸要在36小時送到，而其他國家在48小時內。
也因此，同樣中國大陸生產的衣服，H&M在大陸與瑞典的售價相差不多，但ZARA因為空運運費到亞洲，加上又被課進口關稅，大陸售價硬是比西班牙高出兩、三成，甚至五成。
但這並不影響營運，因為ZARA首重速度，賺錢祕訣就是靠快，而非壓低成本。
「相較其他快速時尚品牌低價，ZARA一向強調商品流行，即使售價較高，但顧客買單，成本轉嫁能力更高，」ING全球品牌基金經理人莊凱倫分析。
其實，ZARA全球物流快速，也是得以因應快速擴點的原因。近五年來，INDITEX擴點迅速，尤其新興亞洲巿場。2006年，ZARA及旗下品牌，全球設有3131分店，到了2010年，已達5044家分店。
今年4月27日，ZARA也首次在澳洲雪梨開店，同樣選在當地最熱鬧的地點，Pitt Street購物街。「為了一個好的地點，我們可以等待，」海蘇斯透露。2006年，ZARA才在中國大陸開設第一家分店，去年，加上旗下其他品牌，已達119家店，而今年目標則是又開120家。
下個十年，一向秉持謙虛、靈活精神的INDITEX，能否再上層樓，全球都關注。
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