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【解讀行銷學聖經】行銷，你的名字是科特勒
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科特勒讓「行銷」擺脫了「只是賣東西的花俏伎倆」的刻板印象，成為一門嚴謹的學問。在被問到「行銷的定義」時，他回答：「行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了。」
也許你可以向周遭朋友做一個聯想測驗，「說到『科特勒』（Philip Kotler），你會聯想到什麼？」答案八成是「行銷」。
科特勒與行銷之所以密不可分，甚至到了同義詞的程度，主要得歸因於他寫了「那本書」（THE BOOK），那本只要修過行銷學、念過商學院或MBA的學生，就算沒讀完、也肯定讀過部分章節的書——《行銷管理學》（Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control）。
管理大師蓋瑞‧哈默爾（Gary Hamel）曾說，「幾乎沒幾個還活著（alive）的MBA畢業生，從來沒苦讀過那本科特勒百科全書式的教科書，而且沒有從中獲利良多……我想不出還有哪幾本書，能夠像《行銷管理學》一樣，對於一般公司提供如此實用的洞見。」
將經濟學的嚴謹分析，應用於行銷實務
科特勒出生於1931年，是西北大學（Northwestern University）凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）國際行銷學教授。該學院經常名列全美前十大商學院，並在行銷學領域傲視群倫，於該校教授行銷學逾40年的科特勒，被公認是最大功臣。
出人意表的是，被譽為「當代行銷學之父」的科特勒，老本行其實是「經濟學」。他先是在芝加哥大學（University of Chicago）師從自由放任學派的經濟學家米爾頓‧傅利曼（Milton Friedman），取得碩士學位；之後赴麻省理工學院（MIT）攻讀博士，拜於諾貝爾經濟學獎得主、凱因斯學派經濟學家保羅‧薩謬爾森（Paul Samuelson）門下。
《企管大師報到》（The Ultimate Business Guru Book）一書引述科特勒的話說：「我當時想，如果兩位偉大的思想家都無法在經濟問題上達成一致意見，那麼我在經濟學領域想必也搞不出什麼名堂。」「當時我被一些非常具體的問題吸引，而且都是面對市場時很自然就會提出的問題，但經濟學家卻都不去研究，例如公司在廣告上的花費有多少？銷售人員數目多少最合理？如何巧妙地制訂價格？」
這一個研究興趣的轉向，自此扭轉了行銷學的命運與地位。1967年，科特勒出版《行銷管理學》（Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control），將嚴謹分析和數學方法論，應用到行銷實務上，如今英文版已出版至第13版，而科特勒正著手進行第14版的更新（自第12版起，加入另一位共同作者：Dartmouth College行銷學教授Kevin Lane Keller）。
讓行銷從銷售花招，變成組織核心功能
管理學之父彼得‧杜拉克（Peter Drucker）是嚴肅看待行銷的第一人，他主張企業最重要的兩個功能，就是行銷與創新。不過，讓行銷擺脫只是「賣東西的花俏伎倆」的普遍印象、搖身轉變成一門嚴肅學問的人，卻是科特勒。
關於行銷功能的緣起，科特勒是這樣描述的：「行銷是從業務部門延伸出來的，因為業務員並不想撰寫產品手冊、登廣告或做行銷研究，只想待在顧客辦公室裡兜售產品，所以業務部只得增加一位行銷研究員和一位廣告經理。時間久了，人員不斷擴編，行銷就變成了一個獨立的功能，從來不比業務部大，但就是分隔開來了。」
他也曾在《行銷是什麼》（Marketing Insights from A to Z）寫道，有位執行長打電話給他說：「我的營業額剛掉了30%，你趕快來傳授幾招行銷功夫。」多年來，科特勒極力要扭轉的，就是行銷在組織中所扮演的角色：從組織的功能或部門之一，成為組織的核心，具有策略性功能，甚至能為公司界定未來的成長路徑。
不難想見，科特勒數十年來不知被反覆問過多少次「行銷的定義」，他最常下的註解便是：「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷，我總會說，行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求，但是企業不但要滿足需求，還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了，因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」
至於科特勒第二個最常被問及的問題，則是「行銷4P這個架構是否依舊適用？」自從《行銷管理學》出版以來，商業世界改變很多，科特勒的觀念也不斷與時俱進，不過他始終認為，4P（product、price、place、promotion）依舊是行銷分析的重要基石，只是每一個概念都已發展出專屬的工具組合，如價格組合（price mix）、通路組合（place mix）等等。
除了詮釋與界定商業世界裡的行銷概念，科特勒也積極將行銷理論應用到各式各樣新領域，並且都有專書出版，包括非營利組織（博物館、表演藝術團體、醫院、大學等等）、社會公益（social cause）、地方（place，如城市、區域和國家），甚至名人（celebrities）身上。
而他晚近提出的「社會行銷」（social marketing），應該可說是他最滿意且重視的概念。他曾在被問到什麼是「全世界最讓人滿意的行銷工作」時回答說：「帶給人們更多健康和教育，並且讓人們的生活品質真正有所改善。」
已年近八十的科特勒，不時仍有新著問世，因為他很清楚，「任何人就任何主題提出的理論，都可能過時。」所以他在《這就是行銷》（Philip Kotler's FAQs on Marketing）寫道，「我只要看見全新行銷理論出現的蛛絲馬跡，一定會第一個採納。」
而這樣的好學精神，根據他自己的說法，是深受領導學大師華倫‧班尼斯（Warren Bennis）的一句話鼓舞：「沒有任何事比學習新事物帶給我更大的樂趣。」
至於行銷學會不會很難學？科特勒下了一個很棒的註解：「好消息是，行銷的學問只要一天就可以理解；壞消息是，要一輩子才能專精。」畢竟顧客的需求永遠在改變，行銷人員得花一生的時間不斷探求，時時刻刻將顧客的需求放在心上。
Manager Today經理人2010/06/02
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