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不一樣，才能贏
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EMBA雜誌編輯部／文
「為什麼差異化是致勝的最佳方法？」今日管理雜誌（Management Today）以這個問題為標題，以實例分析，企業如何跟對手拉出不同的經營策略。
哈佛商學院教授、策略大師波特（Michael Porter）曾說過，成功經營企業的三個基本策略為：以更高的售價販賣更好的產品；找到一個區隔市場，產品更適合瞄準的顧客群；售價壓到比別人都低，但是仍然能夠賺錢。
波特曾經提醒，公司應該避免卡在中間，不上也不下。換句話說，不能這點也做一些、那點也做一些，而要選定一個不同點，全力做到百分之百。
策略一：以更高的售價販賣更好的產品。對包裝產品而言，去年是艱困的一年，然而英國的利潔時（Reckitt Benckiser）卻能延續過去幾年公司的走勢，繼續成長。
去年當大部份的對手都在刪減行銷預算時，利潔時反其道而行，提高了二五％。業界對手忙著介紹比較便宜的基本款產品，公司卻投入高價位產品市場，以利潔時最新推出的洗碗機用洗碗精為例，售價整整是一般產品的二倍。
利潔時CEO貝克特（Bart Becht）說：「我們已經證明，在不景氣時，消費者還是不會放棄比較好的產品。」
策略二：產品更適合瞄準的顧客群。英國的JD Wetherspoon一九七九年開了第一家酒吧，目前已有七百多家連鎖分店，未來五年計畫再開二百五十家，在英國酒吧業做得有聲有色。
JD創辦人馬汀（Tim Martin）的經營原則其實很簡單。他要求店面要做到乾淨、擁有夠多種物超所值的飲酒可供選擇，以及提供便宜又好吃的食物。JD想要吸引的是希望找個地方喝些酒、吃點東西，好好跟朋友聊一聊的顧客，所以把重點放在提供他們想要的事物上，店內連音樂都沒有播放。
在成立當時，JD的做法很具革命性。那時候大部份的英國酒吧由釀酒廠經營，他們把店面當成銷售飲酒的管道，出發點是產品，而JD的出發點則是顧客。為了滿足顧客的需求，公司因而端出跟其他酒吧不同的創新做法，例如率先推出禁煙酒吧。
策略三：售價壓到比別人都低。愛爾蘭的瑞安航空公司（Ryanair）名列全球最賺錢的航空公司之一。
瑞安自始堅持平價策略，所有事物都以「達到最低成本」為標準來做出決定。只飛一種機型、在網路訂票上領先業界、不開實體機票等，全部都朝這個單一目標努力。
今日管理雜誌總結，從成功實例來看，這些公司並沒有做出超乎想像的怪異事情，只是專注於公司的優勢製造差異處，而不僅僅躲在安全保守的做法下。
EMBA電子報2010/04/27
小洪隨筆：
差異、差異、再差異。但是~~~差異是為了找到市場缺口，不是為了差異而差異。
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